Cómo conseguir leads de calidad y filtrar los que no sirven

Los leads de calidad son personas que han pedido información, encajan con lo que vendes y tienen intención real de comprar pronto. Un lead, es decir, alguien que ha dejado sus datos o ha escrito a tu negocio, no vale por existir: vale por lo que ocurre después de que llegue.

Imagina que en una semana entran 40 leads, contestan 12 y solo 3 quieren de verdad el servicio. La calidad es lo que separa un mes bueno de uno flojo. Según el estudio Lead Response Management (MIT e InsideSales.com, 2007), llamar a un lead en los primeros 5 minutos, frente a hacerlo a los 30, multiplica por 21 la probabilidad de cualificarlo. Los contactos llegan desde WhatsApp Business, desde un formulario o por teléfono. En esta guía verás cómo medir la calidad, de dónde sale y cómo filtrar a quienes no sirven sin perder tiempo.

¿Qué hace que un lead sea de calidad?

Un lead es de calidad cuando cumple tres condiciones a la vez: encaja con tu servicio, está en el momento de decidir y puede pagarlo. Faltando una, el contacto consume tiempo y no avanza. Por ejemplo, alguien que pregunta por un servicio que no ofreces es un contacto simpático, pero no una oportunidad.

Para decidirlo, primero fíjate en el encaje: zona, tipo de cliente y servicio pedido. Además, mira la urgencia, porque quien necesita algo esta semana compra antes que quien solo se informa. Por último, comprueba si hay presupuesto razonable para lo que ofreces.

• Encaje: vive en tu zona y pide algo que haces.
• Momento: quiere resolverlo en días o semanas, no en un año.
• Capacidad: el precio no le sorprende al verlo.

Con una simple hoja de seguimiento puedes apuntar durante 2 semanas cuántos de cada 10 leads cumplen las tres condiciones, y esa media será tu punto de partida.

¿De dónde salen los leads de calidad?

Los leads de calidad son los que salen de canales donde la persona ya tiene una necesidad concreta: la búsqueda en Google, las recomendaciones de clientes y los anuncios bien segmentados. El canal importa menos que la pregunta a la que responde. Alguien que busca «fontanero urgente» tiene más intención que quien ve un vídeo por casualidad.

En la práctica, conviene comparar los canales por lo que producen después del primer mensaje, no por el número de contactos. Si 100 leads de un anuncio generan 2 citas y 20 leads de recomendaciones generan 6 citas, el segundo canal pesa más aunque parezca pequeño. Según el caso, tardarás 3 o 4 semanas en tener datos suficientes.

• Búsquedas en Google con intención de compra.
• Recomendaciones de clientes actuales.
• Formularios de Facebook e Instagram con preguntas de filtro.
• Mensajes directos a WhatsApp Business desde un anuncio.

Si quieres ver todas las vías de captación, tienes la guía para generar leads.

¿Cómo filtrar los leads que no sirven?

Filtrar leads consiste en hacer dos o tres preguntas cortas antes de dedicar tiempo de una persona del equipo. El filtro no debe asustar: debe separar al curioso del interesado con preguntas que se contestan en 20 segundos. Cuanto antes se pregunte, menos horas se pierden en llamadas sin salida.

Pongamos que vendes reformas de baños. Las tres preguntas útiles serían: en qué población está la vivienda, para cuándo quiere hacerlo y si ya tiene idea del presupuesto. Con esas respuestas decides en 1 minuto, desde Google Calendar o desde tu CRM, si merece una llamada hoy o un mensaje con información.

Además, un formulario con demasiados campos aleja a la gente buena. Por eso se recomienda entre 3 y 5 preguntas, según el caso. En la guía de cualificar leads automáticamente se explica cómo lo hace un agente.

¿Por qué importa tanto contestar rápido?

Contestar rápido importa porque el interés del lead es más alto justo después de pedir información. Harvard Business Review publicó en 2011 un estudio de 2.241 empresas: tardaban de media 42 horas en responder a un lead de internet. Mientras tanto, el cliente ya había escrito a otros negocios.

Un día cualquiera, con un formulario de Meta, alguien rellena un formulario a las 21:00, el negocio está cerrado y contesta al día siguiente a las 10:00. Han pasado 13 horas. La persona ya ha hablado con dos competidores y la conversación empieza en desventaja.

Un lead de calidad que recibe respuesta a tiempo avanza; el mismo lead sin respuesta se enfría. Por eso la velocidad forma parte de la calidad. Tienes más detalle en la guía de velocidad de respuesta a leads.

¿Cómo medir la calidad de tus leads?

La calidad se mide siguiendo cada lead hasta el final y contando cuántos llegan a cada etapa: contestó, cualificado, cita, cliente. Un porcentaje de contactos que compran dice más que mil contactos nuevos. Un embudo es la secuencia de etapas por la que pasa un lead hasta que compra.

Por ejemplo, si en un mes entran 60 leads, contestan 30, se cualifican 12, se agendan 8 citas y se cierran 3 ventas, ya sabes dónde se pierde la gente. Con esos números cambias el anuncio, el formulario o la rapidez de respuesta.

Además, lo que pasa después del clic sirve para mejorar los anuncios: Meta permite que las campañas aprendan de lo que ocurre después, por ejemplo cuando un lead se convierte en cita o en cliente. En Kairux, el CRM envía a Meta ese dato para que el anuncio busque personas parecidas a las que sí compran.

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Preguntas frecuentes

¿Cuántos datos debo pedir en un formulario de captación?

Un formulario de captación es una página corta donde la persona deja sus datos, y debe pedir solo lo necesario para decidir el siguiente paso, que suele ser entre 3 y 5 campos. Nombre, teléfono y una o dos preguntas de filtro bastan para saber si merece una llamada. Cada campo extra baja el número de personas que terminan el formulario. Según el RGPD, además, rige el principio de minimización: recoger solo los datos necesarios para la finalidad.

Por ejemplo, si vendes seguros, el teléfono y el tipo de seguro que buscan ya son suficientes para una primera conversación. Además, el resto de datos se pueden recoger después, por WhatsApp Business, cuando la persona ya habla contigo y ve el motivo de cada pregunta. Con 3 mensajes basta para completar la ficha. Así el formulario es corto y la conversación posterior completa la ficha.

¿Un lead barato puede ser de calidad?

Un lead barato es el que cuesta poco por contacto, y puede ser de calidad, pero el precio no dice nada sobre su calidad. Lo que importa es cuánto cuesta cada cliente, no cada contacto. Un contacto que cuesta poco y nunca contesta sale más caro que otro que cuesta el doble y acaba comprando, porque el primero ocupa tiempo del equipo sin dar nada a cambio.

En la práctica, compara por etapas: cuántos contestan, cuántos se cualifican y cuántos compran de cada 100 leads. Si dos campañas dan 100 leads y una produce 5 citas frente a 1 de la otra, según el caso, la primera es mejor aunque el precio por contacto sea mayor. Por último, anota desde Meta o desde Google de qué campaña viene cada uno desde el primer día, para comparar con datos.

¿Hay que descartar a los leads que no contestan?

Un lead que no contesta es una persona que ha pedido información y aún no ha respondido, y no conviene descartarla a la primera. Mucha gente rellena un formulario mientras hace otra cosa y contesta horas o días después. Lo razonable es insistir con pocos intentos espaciados, por mensaje y por llamada, y dejar la ficha abierta con una nota de cuándo se intentó. Solo se cierra un lead cuando la persona dice que no le interesa.

Por ejemplo, un primer mensaje a los pocos minutos, una llamada ese mismo día y un recordatorio a los 2 o 3 días, con Google Calendar para dejar apuntado cada intento. Si el último mensaje del cliente fue hace más de 24 horas, según Meta, WhatsApp Business solo permite escribir con una plantilla aprobada. Por eso conviene que el primer contacto sea rápido y que la plantilla de seguimiento esté preparada.

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